Les campagnes Performance Max (PMax) de Google Ads représentent un levier puissant pour les annonceurs experts du SEA, leur permettant de diffuser des annonces sur une variété de plateformes Google : YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps. Cette approche, axée sur l’automatisation, simplifie la gestion des campagnes tout en exploitant l’intelligence artificielle pour maximiser les résultats. Toutefois, une gestion inappropriée des emplacements Performance Max peut impacter négativement vos performances.
Cet article explore les étapes essentielles pour identifier les emplacements de diffusion, les techniques pour les exclure efficacement, et vous propose une analyse approfondie des emplacements à prioriser ou à éviter selon votre secteur d’activité.
Pourquoi exclure des emplacements est indispensable pour vos campagnes Performance Max
L’objectif principal des campagnes Performance Max est de tirer parti de l’automatisation pour optimiser les conversions. Cependant, l’approche automatisée de Google peut diffuser vos annonces sur des emplacements qui ne correspondent pas à votre audience cible ou à vos objectifs commerciaux. Peu de chance qu’un jeune enfant soit décisionnaire pour assister au spectacle Shen Yun qui passe à Toulon.
Les principaux risques incluent :
- Un faible retour sur investissement (ROI) : Diffuser des annonces sur des emplacements non pertinents peut engendrer des clics inutiles et des dépenses publicitaires gaspillées.
- Un impact négatif sur votre image de marque : Vos annonces pourraient apparaître sur des sites ou des applications inappropriés pour votre secteur, nuisant à la perception de votre marque.
- Des performances inégales : Certains emplacements, notamment les applications mobiles, affichent souvent des taux de conversion inférieurs.
Les défis propres aux campagnes PMax
Google ne permet pas de contrôler directement les emplacements spécifiques au sein des campagnes Performance Max. Cette limitation exige une gestion proactive pour identifier les emplacements sous-performants et les exclure à l’aide des outils disponibles.
Comment identifier les emplacements de diffusion dans vos campagnes Performance Max ?
Bien que Google Ads ne propose pas encore de rapport détaillé standard sur les emplacements de diffusion pour PMax, vous pouvez utiliser l’éditeur de rapports pour accéder à des données exploitables :
- Connectez-vous à votre compte Google Ads.
- Cliquez sur “Campagnes” > “Insights et rapports” dans la barre latérale gauche.
- Sélectionnez l’éditeur de rapports
- Sélectionner “Emplacements des campagnes Performance Max”
Une fois le rapport “Emplacement des campagnes Performance Max” sélectionné, vous aurez accès au tableau suivant :
Que représente l’emplacement “Propriétés détenues et exploitées par Google” ?
Il s’agit de l’ensemble des plateformes appartenant à Google, regroupant les impressions générées sur des canaux tels que YouTube, Discover, les Feeds, Gmail, et d’autres propriétés similaires.
Exclure les emplacements non pertinents : Étapes détaillées
Google Ads ne permet pas l’exclusion d’emplacements spécifiques directement au niveau des campagnes PMax, mais vous pouvez définir des exclusions au niveau du compte. Voici comment procéder :
Étape 1 : Créez une liste d’exclusion d’emplacements
- Accédez à votre compte Google Ads et cliquez sur l’icône “Outils” (clé à molette).
- Sous “Paramètres avancés”, sélectionnez “Emplacements exclus”.
- Créez une nouvelle liste en ajoutant les sites ou applications que vous souhaitez exclure.
- Sauvegardez votre liste et appliquez-la à vos campagnes.
Étape 2 : Excluez les applications mobiles non pertinentes
Pour éviter la diffusion sur des applications mobiles peu performantes, ajoutez l’URL générique suivante à votre liste d’exclusion : adsenseformobileapps.com.
Emplacements de diffusion à exclure ou conserver en fonction de votre secteur d’activité
Secteur du B2B
- Emplacements à privilégier :
- LinkedIn (via Display pour le remarketing).
- Chaînes YouTube professionnelles et spécialisées.
- Sites de presse économique.
- Emplacements à exclure :
- Applications de jeux mobiles (faible pertinence pour une audience professionnelle).
- Sites ou vidéos destinés aux enfants ou adolescents.
Secteur du retail
- Emplacements à privilégier :
- Vidéos YouTube relatives à la mode, la beauté ou les tendances shopping.
- Applications de comparateurs de prix ou de cashback.
- Emplacements à exclure :
- Blogs ou vidéos non liés à l’intention d’achat.
- Applications mobiles génériques si elles ne sont pas orientées sur le e-commerce.
Secteur de l’éducation
- Emplacements à privilégier :
- Plateformes éducatives comme YouTube EDU.
- Sites et applications de formation en ligne.
- Emplacements à exclure :
- Jeux mobiles et chaînes de divertissement pur.
Secteur du tourisme
- Emplacements à privilégier :
- Vidéos YouTube liées aux voyages.
- Applications de réservation de vols ou d’hôtels.
- Emplacements à exclure :
- Applications non pertinentes (ex. : jeux mobiles, forums généralistes).
Meilleures pratiques pour optimiser vos campagnes PMax
1. Exploitez les signaux d’audience
Utilisez les signaux d’audience disponibles dans Google Ads pour orienter l’algorithme vers les utilisateurs les plus pertinents. Par exemple :
- Données démographiques : Âge, sexe, statut parental.
- Centres d’intérêt : Par exemple, « amateurs de voyages » pour le secteur touristique.
- Audiences similaires : Basées sur vos listes existantes.
2. Analysez et ajustez régulièrement vos performances
Les campagnes PMax nécessitent un suivi continu. Examinez les rapports pour identifier les emplacements sous-performants et les ajouter à votre liste d’exclusion.
3. Testez des créations de qualité
Les campagnes PMax reposent sur des annonces visuelles engageantes. Fournissez des images, vidéos et descriptions alignées avec les attentes de votre audience.
4. Expérimentez avec les stratégies d’enchères
Les stratégies comme Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion peuvent donner des résultats différents selon vos objectifs.
Conclusion : Évitez les pièges des emplacements non pertinents
Les campagnes Performance Max sont un outil puissant pour maximiser vos résultats, mais elles nécessitent une gestion attentive des emplacements de diffusion. En identifiant les emplacements non pertinents et en les excluant judicieusement, vous pouvez améliorer significativement vos performances. De plus, en adaptant votre stratégie en fonction de votre secteur d’activité, vous vous assurez que vos annonces atteignent les bonnes personnes, au bon moment.
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