La publicité en ligne devient un levier indispensable pour les entreprises souhaitant accroître leur visibilité et leur chiffre d’affaires. Google Ads est l’une des plateformes publicitaires les plus performantes, mais son potentiel ne peut être pleinement exploité sans une analyse approfondie des données.
Beaucoup d’annonceurs se concentrent sur les performances actuelles de leurs campagnes sans prendre le recul nécessaire pour analyser les périodes précédentes. Pourtant, réaliser une comparaison de périodes dans Google Ads permet d’identifier les tendances, d’évaluer l’impact des ajustements effectués et d’optimiser les investissements publicitaires.
Dans cet article, nous allons voir comment utiliser efficacement la fonctionnalité de comparaison de périodes dans Google Ads afin d’améliorer la prise de décision et maximiser le retour sur investissement.
1. Qu’est-ce que la comparaison de périodes dans Google Ads ?
Accéder à la fonctionnalité
Google Ads permet d’analyser les données publicitaires sur des périodes spécifiques. Pour activer la comparaison de périodes, il suffit de :
- Se rendre sur l’interface de Google Ads.
- Cliquer sur la date en haut à droite de l’écran.
- Activer l’option « Comparer » et sélectionner la période de référence.
- Valider pour voir apparaître les données des deux périodes.
Les types de comparaison disponibles
- Période précédente (exemple : semaine précédente vs semaine actuelle).
- Même période, année précédente (exemple : janvier 2024 vs janvier 2023).
- Comparaison personnalisée (exemple : campagne avant et après une modification stratégique).
2. Pourquoi comparer les performances sur différentes périodes ?
Identifier les tendances et les variations saisonnières
Certaines industries connaissent des variations saisonnières importantes. Par exemple, les e-commerçants voient souvent une hausse des conversions durant le Black Friday ou la période de Noël. En comparant les performances d’une période à l’autre, il est possible d’ajuster les budgets et d’anticiper les tendances.
Mesurer l’impact des modifications
Lorsque des changements sont apportés à une campagne (ajout de nouveaux mots-clés, modification des stratégies d’enchères, ajustement des audiences), il est essentiel de mesurer leur effet sur les performances. Comparer les résultats avant et après permet de déterminer si ces modifications ont été bénéfiques.
Optimiser l’allocation budgétaire
L’analyse des performances passées aide à comprendre quelles campagnes sont les plus rentables sur le long terme. En détectant les fluctuations de coût par acquisition (CPA) ou de retour sur investissement publicitaire (ROAS), il est possible de réallouer le budget vers les campagnes les plus performantes.
3. Méthodologie pour une analyse efficace
Choisir la bonne période de comparaison
Il est crucial de comparer des périodes similaires pour éviter les biais d’analyse. En effet, des facteurs externes tels que la saisonnalité, les jours fériés ou les événements spéciaux peuvent influencer les résultats. Pour une analyse pertinente :
- Comparer une semaine de soldes avec une autre semaine de soldes afin d’éviter des fluctuations dues à la saisonnalité.
- Comparer une campagne publicitaire avant et après un changement d’enchères pour évaluer son impact réel sur le CTR et le taux de conversion.
- Éviter de comparer des périodes comportant des jours non comparables (exemple : un mois entier avec un mois partiel).
Segmentation des données
L’un des éléments essentiels pour une analyse efficace est de segmenter correctement les données. En analysant l’ensemble des performances sans distinction, il est possible de passer à côté d’insights précieux. Voici quelques segments importants à prendre en compte :
- Type d’appareil : Les performances peuvent varier significativement entre mobile et desktop, il est donc pertinent de comparer les tendances pour ajuster les enchères en conséquence.
- Source de trafic : Comparer les performances entre la recherche Google et le réseau display permet de mieux allouer le budget publicitaire.
- Audience ciblée : Différencier les nouveaux visiteurs des clients récurrents permet d’adapter les stratégies marketing et les messages publicitaires.
Interprétation des KPI
Lors de l’analyse des performances, il est primordial de se concentrer sur les indicateurs clés de performance (KPI) et de comprendre leur évolution :
- Taux de clics (CTR) : Un CTR en baisse pourrait indiquer un besoin de renouveler les annonces ou d’optimiser les titres et descriptions.
- Coût par clic (CPC) : Une augmentation du CPC peut être liée à une hausse de la concurrence sur les mots-clés, ce qui nécessite un ajustement de la stratégie d’enchères.
- Taux de conversion : Une baisse du taux de conversion peut être due à une audience moins qualifiée ou à une page de destination inefficace.
- ROAS (Return on Ad Spend) : Cet indicateur permet d’évaluer la rentabilité des campagnes et d’identifier les opportunités d’optimisation.
Analyser ces KPI en tenant compte de la segmentation et des périodes comparées permet d’obtenir une vision plus claire des performances et d’ajuster les campagnes en conséquence.
4. Outils complémentaires pour enrichir l’analyse
Expériences Google Ads
Google Ads permet d’effectuer des tests A/B en créant des expériences parallèles pour mesurer l’impact des changements apportés aux campagnes. Pour mettre en place une expérience :
- Accédez à l’onglet « Brouillons et Expériences » dans Google Ads.
- Créez un brouillon de votre campagne existante et apportez les modifications souhaitées (enchères, ciblage, annonces, etc.).
- Activez l’expérience et définissez un pourcentage d’audience qui verra la version test.
- Surveillez les performances et comparez-les avec celles de la campagne d’origine.
L’intérêt des expériences est d’optimiser continuellement les campagnes en testant des améliorations avant de les appliquer définitivement.
Rapports sur les termes de recherche
Analyser les requêtes qui génèrent des clics permet d’affiner la stratégie de mots-clés et d’exclure ceux qui ne sont pas pertinents. Pour exploiter ces données :
- Accédez à l’onglet « Mots-clés » dans Google Ads.
- Sélectionnez « Termes de recherche » pour voir les requêtes qui ont activé vos annonces.
- Ajoutez les mots-clés performants à vos campagnes et excluez ceux qui ne correspondent pas à votre objectif.
L’analyse des termes de recherche aide à mieux cibler l’audience et à améliorer la pertinence des annonces, réduisant ainsi le coût par clic et augmentant le taux de conversion.
Conclusion
L’utilisation de la comparaison de périodes dans Google Ads est une stratégie essentielle pour comprendre l’évolution des performances publicitaires. Elle permet d’identifier les tendances, d’évaluer les actions passées et d’optimiser les investissements.
En appliquant ces bonnes pratiques et en combinant la segmentation des données, l’analyse des KPI et l’utilisation des outils de test, les annonceurs pourront maximiser leur retour sur investissement et améliorer en continu leurs stratégies publicitaires.
Si vous souhaitez aller plus loin dans l’optimisation de vos campagnes SEA, notre équipe chez Daware.io est à votre disposition pour vous accompagner. Contactez-nous ici pour discuter de vos besoins. N’hésitez pas à nous contacter pour une analyse de vos campagnes et des recommandations sur mesure !
